Memahami Relationship Marketing dengan Perspektif Islam

وَاتَّقُواْ اللّهَ الَّذِي تَسَاءلُونَ بِهِ وَالَارْحَامَ
Dan bertakwalah kepada Allah yang dengan (mempergunakan) nama-Nya kamu saling meminta satu sama lain, dan (peliharalah) hubungan silaturrahim.
(Qur’an 4:1)

Perkembangan Relationship Marketing

Terminologi “relationship marketing” pertama kali muncul pada awal tahun 1980-an. Adalah Leonard Berry, seorang profesor di bidang ilmu pemasaran dari Universitas Texas A&M Amerika Serikat, yang menggunakannya untuk menamai sebuah bab dari buku berjudul “Emerging Perspectives in Services Marketing” pada tahun 1983. Dua tahun kemudian, Barbara Jackson dan Barbara Bund juga menggunakan terminologi yang sama untuk buku mereka berjudul “Winning and Keeping Industrial Customers”.

Namun, relationship marketing sebagai gagasan atau konsep sudah jauh lebih dulu disampaikan oleh sarjana-sarjana ilmu pemasaran seperti Edmund McGarry dan Wroe Alderson. Pada tahun 1950-an, McGarry memasukkan esensi relationship ke dalam salah satu dari enam fungsi pemasaran yaitu, contactual, propaganda, merchandising, physical distribution, pricing, dan termination. Adalah fungsi contactual yang memiliki orientasi relasional untuk mengembangkan kerjasama dan timbal balik yang saling menguntungkan di antara para aktor dalam suatu aktivitas pemasaran.

Sementara itu di era 1960-an, Alderson, yang dikenal luas sebagai ahli teori pemasaran terpenting abad kedua puluh dan “Bapak Pemasaran Modern”, telah banyak menulis dengan tema, “kolaborasi antar jejaring bisnis”. Isu kolaborasi yang memerlukan pondasi relasional kemudian menjadi ide ‘sexy’ yang menginspirasi banyak peneliti kala itu.

Kajian relationship marketing mengalami perkembangan yang pesat pada rentang waktu 1980-an sampai dengan 1990-an. Hasil-hasil penelitian dan kajian dari Nordic School of Research memberikan pengaruh yang sangat kuat. Mereka percaya bahwa ‘interaksi’ merupakan pondasi bagi praktik pemasaran yang efektif, maka perusahaan perlu berlatih dan melibatkan seluruh anggotanya dalam mengembangkan interaksi dengan para Konsumennya. Mereka lalu mempopulerkan beberapa istilah baru seperti, interactive marketing, customer relationship life cycle, dan interactive relationship.

Memasuki abad 21, praktik relationship marketing dengan memanfaatkan teknologi menjadi semakin dikenal luas oleh masyarakat. Banyak perusahaan menjalankannya dengan menggunakan sistem aplikasi bernama customer relationship management (CRM).

Definisi Relationship Marketing

Gagasan pokok dari relationship marketing adalah merawat loyalitas Konsumen. Bahwa, usaha mempertahankan pelanggan lebih mudah dan murah ketimbang mencari yang baru. Pemasar akan bersaing dengan yang lain jika ingin mencari Konsumen baru. Biaya untuk usaha tersebut lebih besar daripada menjaga relasi dengan Konsumen lama.

Berangkat dari gagasan itu, para Sarjana merumuskan bermacam definisi untuk menjelaskan relationship marketing. Sampai saat ini, jumlahnya telah mencapai 26 definisi (Salleh et al, 2014).

Salah satu definisi yang paling banyak dikutip oleh para Peneliti karena dinilai paling ringkas dan komprehensif adalah yang dikemukakan oleh Christian Gronroos. Menurutnya, relationship marketing merupakan aktivitas untuk membangun, memelihara, dan meningkatkan relasi dengan pelanggan dan mitra lain untuk saling menguntungkan, sehingga tujuan pihak-pihak yang terlibat terpenuhi.

Definisi tersebut menjadikan relationship marketing memiliki pendekatan berbeda dari praktik pemasaran yang konvensional (transaction marketing). Karena, transaction marketing hanya berfokus pada bagaimana memaksimalkan profit di setiap transaksi jangka pendeknya. Kemudian, dari berbagai literatur juga telah dapat diketahui tentang apa saja perbedaan-perbedaan lainnya.

Berikut ini merupakan pokok-pokok utama dari perbedaan tersebut.

Pemasaran Relasional Kriteria Perbedaan Pemasaran Transaksional
Membangun hubungan Tujuan Utama Menghasilkan transaksi
Interaksi Pendekatan Aksi
Dinamis Perspektif Statis
Berorientasi kepada implementasi Orientasi Berorientasi kepada keputusan
jangka panjang Jangka panjang vs. Jangka pendek jangka pendek
Merawat hubungan konsumen lama Strategi Mengakuisisi konsumen baru
Post-sales Fokus pengambilan keputusan Pre-sales
Tinggi Intensitas hubungan Rendah
Tinggi Derajat ketergantungan Rendah
Secara langsung Pengukuran kepuasan konsumen Secara tidak langsung
Interaksi Dimensi kualitas Output
Semua proses Implementasi kualitas Hanya pada proses produksi
Substansial dan strategis Peran pemasaran internal tidak ada atau sangat terbatas
Tinggi Ketergantungan kepada pegawai untuk kesuksesan bisnis Rendah
Kustomisasi Fokus produksi Massal

Namun selain semuanya itu, terdapat satu perbedaan yang jauh lebih penting. Yaitu, bahwa relationship marketing secara inheren merupakan suatu aktivitas etis. Karena dalam praktiknya, sebuah relasi tidak mungkin dapat dibangun atau dipertahankan tanpa dengan landasan moral yang kuat. Sedangkan dalam transaction marketing, etika hanya menjadi sebuah variabel bebas yang bersifat sebagai pelengkap saja.

Nilai-nilai etis yang selalu melekat dalam praktik relationship marketing yaitu, kejujuran (honesty), keadilan (fairness), kemurahan hati (benevolence), integritas (integrity), keandalan (reliability), reputasi (reputation), komitmen (commitment), dan kepercayaan (trust). Dari sekian banyak nilai etis tersebut, kepercayaan dan komitmen menjadi yang paling esensial dalam praktik relationship marketing.

Relationship Marketing dengan Perspektif Islam

Yurisprudensi Islam menyatakan bahwa perdagangan mengakibatkan transfer kepemilikan terhadap barang dan transfer manfaat terhadap layanan. Identifikasi seperti itu bukan berarti tanggung jawab Pemasar selesai setelah proses transfer. Dari perspektif Islam, Pemasar memiliki tanggung jawab kepada semua pihak yang terlibat terhadap seluruh proses perdagangan mulai dari pra-penjualan, penjualan, hingga pasca-penjualan. Artinya, bahwa praktik pemasaran dengan perspektif Islam menggunakan pendekatan relasional, bukan transaksional.

Agar sesuai dengan perspektif Islam, maka relationship marketing perlu melekatkan tiga dimensi spiritual utama dalam Islam, selain dari berbagai karakteristik yang sudah ada. Ketiga dimensi tersebut yaitu, akidah, ibadah, dan akhlak. Akidah merupakan perspektif yang bersifat ketauhidan kepada Allah. Ibadah adalah perspektif yang merujuk terhadap bagaimana interaksi kepada Allah dan sesama manusia. Sedangkan, akhlak menjadi perspektif dari karakter yang memunculkan perilaku yang baik dan terpuji.

Dari sisi akidah, ajaran Islam mengajarkan bahwa tidak satupun peristiwa di alam semesta ini dapat terjadi secara lepas, bebas, dan tanpa persetujuan Allah (Qur’an 13:2, 6:59). Sehingga, jika kemudian Pemasar dan Konsumen dapat menjalankan praktik pemasaran, maka mereka perlu mengimani bahwa aktivitas tersebut dapat terjadi karena memang telah disetujui oleh Allah.

Dari sisi ibadah, ajaran Islam mengajarkan bahwa semua aktivitas manusia merupakan manifestasi ibadah kepada Allah (Qur’an 51:56). Berdasarkan sifatnya, ibadah dapat dibedakan menjadi: (1) ibadah yang berhubungan langsung dengan Allah (ibadah mahdhah); dan (2) ibadah yang tidak berhubungan langsung dengan Allah, melainkan melalui perantara manusia yang lain (ibadah muamalah). Dalam konteks seperti praktik pemasaran, jika Pemasar berniat merawat relasi dengan Konsumen sebagai sebuah ibadah, maka itu dapat diidentifikasi ke dalam jenis ibadah muamalah. Mereka dapat menyerap filosofi ‘silaturrahim’ (صِلَةُ الرَّحِمِ) untuk merawat relasi tersebut. Yaitu, bahwa sesama manusia terhubung sebagai saudara (ukhuwah basyariyah).

Dari sisi akhlak, ajaran Islam mengajarkan bahwa semua aktivitas manusia seharusnya dilakukan dengan perilaku yang baik (HR. Tirmidzi:1987). Termasuk juga untuk praktik pemasaran, Pemasar dan Konsumen seharusnya memiliki karakter-karakter yang baik sehingga memunculkan perilaku yang terpuji ketika melakukan praktik tersebut.

Proses relasi antara Pemasar dan Konsumen dalam Relationship Marketing dengan perspektif Islam
Proses relasi antara Pemasar dan Konsumen dalam Relationship Marketing dengan perspektif Islam

Gambar di atas adalah ilustrasi tentang bagaimana relationship marketing dengan perspektif Islam. Jika membandingkannya dengan relationship marketing versi barat, keterlibatan Allah menjadi suatu pembeda yang krusial. Bagi relationship marketing dengan perspektif Islam, Allah menjadi titik temu dari niat Pemasar dan Konsumen. Dengan dimensi akidah tersebut, Pemasar dan Konsumen memiliki keimanan (faith) dan ketakwaan (God-consciousness) kepada Allah, juga mengikuti petunjuk (guidance) tentang halal dan haram serta mengharap ridha (approval) dari-Nya.

Sementara dari dimensi ibadah, relasi antara Pemasar dengan Konsumen yang melibatkan Allah merupakan praktik ibadah muamalah. Dalam praktik tersebut, Pemasar dan Konsumen menghadirkan akhlak yang baik ketika membangun kepercayaan (trust) dan melaksanakan komitmen (commitment). Agar memperoleh manfaat bersama dalam jangka waktu yang lama, mereka perlu memakai filosofi silaturrahim dalam merawat relasi itu.

Sesungguhnya, konsep relationship marketing dengan perspektif Islam tersebut merupakan pondasi untuk ilmu Islamic Marketing.

Referensi

Salleh, Che Mohd., Marhanum, Abdullah, & Irwani, Nurdianawati. (2014). The practice of islamic relationship marketing among takaful agents and its effect towards customer trust and commitment. ISRA Research Paper, 65, 1-15.

Cite this article as: Coky Fauzi Alfi, "Memahami Relationship Marketing dengan Perspektif Islam," in ISLAMIC MARKETING, July 7, 2020, https://islamicmarketing.xyz/2020/07/07/relationship-marketing-islam/.
Memahami Relationship Marketing dengan Perspektif Islam
Follow me

Leave a Reply