Matriks Produk 4 Kuadran dalam Islamic Marketing

Matriks Produk dalam Islamic Marketing
Gambar 1 Matriks Produk dalam Islamic Marketing

 

Dari perspektif Islamic Marketing , sebuah produk dapat diidentifikasi melalui matriks empat kuadran yang memiliki dua dimensi sebagai variabel (Gambar 1). Dimensi pertama adalah aspek spiritual yang dikaitkan dengan kondisi Halal atau Haram. Sementara itu, dimensi kedua merupakan aspek fisik yang dihubungkan dengan kondisi Tayyibaat atau Khaba’ith. Adapun keempat kuadran yang terbentuk yaitu: (1) Halal dan Tayyibaat; (2) Haram dan Tayyibaat; (3) Halal dan Khaba’ith; dan (4) Haram dan Khaba’ith.

Kuadran 1 Halal dan Tayyibaat

Kuadran 1 merupakan kondisi ideal seperti yang dimaksud dalam konsep Islamic Marketing. Karena Halal saja masih belum cukup, Pemasar juga seharusnya bersungguh-sungguh untuk memasarkan produk-produk yang Tayyibaat. Khususnya, untuk produk makanan dan minuman, seperti yang telah dilakukan oleh produk-produk yang dipasarkan di Brunei Darussalam. Produk-produk tersebut tidak hanya diperhatikan dalam aspek Halal saja, namun juga serius dalam aspek Tayyibaat, yaitu kesehatan. Karenanya, selain logo Halal, ditampilkan juga label “less salt”, “less sugar”, atau “less fat”.

Lebih lanjut, kini muncul gagasan untuk meluaskan cakupan Tayyibaat ke ranah isu-isu kemanusiaan dan lingkungan. Organisasi Green Muslim adalah salah satu yang mengusung tema tersebut. Mereka meyakini bahwa aspek Tayyibaat juga berlaku untuk seluruh proses produksi dari awal hingga selesai, seperti tidak mengeksploitasi sumber daya alam dan pekerja. Begitu pula, ketika produk selesai dikonsumsi oleh Konsumen, produk tersebut tidak menimbulkan masalah bagi lingkungan sosial dan alam. 

Lalu, terminologi baru diusulkan, Halal-Green, begitu sebutannya. Menurut inisiatornya, Hanapi dan Khairuldin (2017), konsep Halal-Green tidak hanya tentang produk-produk yang Halal, bersih, suci, aman, berkualitas baik, dan tidak meragukan, namun juga tentang produk-produk yang ramah-lingkungan dengan tujuan melestarikan dan melindungi alam.

Kuadran 2 Haram dan Tayyibaat

Kuadran 2 merupakan kondisi yang lazimnya terjadi di negara-negara dengan penduduk mayoritas non-Muslim. Misalnya, Australia yang tidak mewajibkan sertifikasi Halal terhadap produk-produk yang beredar. Meskipun, terdapat lembaga non-pemerintah yang dapat mengakomodir kebutuhan tersebut, yaitu Australian Federation of Islamic Councils (AFIC).

 

Label Health Star Rating
Gambar 2 Label Health Star Rating

 

Pemerintah Australia serius mendorong produk-produk, terutama makanan dan minuman dalam kemasan, untuk menginformasikan peringkat keseluruhan profil gizi melalui label Health Star Rating (Gambar 2). Peringkat 1⁄2 bintang menjadi yang terendah, sementara 5 bintang adalah yang tertinggi. Produk-produk daging segar atau olahan dalam kemasan yang bukan babi, seperti ayam, sapi, atau domba, seringkali mempunyai peringkat yang tinggi (3,5 – 4,5 bintang). Namun, bukan lantas produk-produk tersebut menjadi Halal untuk dikonsumsi oleh Konsumen yang Muslim. Karena, proses penyembelihannya tidak dilakukan secara Islami, maka produk-produk seperti itu tetap menjadi Haram hukumnya.

Kuadran 2 juga masih ditemukan pada produk obat-obatan. Misalnya, obat-obatan guna menyembuhkan penyakit kardiovaskular, endokrin, dan pernapasan. Sebuah studi yang dilakukan oleh Sarriff dan Abdul Razzaq (2013), tentang kehalalan produk obat-obatan untuk penyakit kardiovaskular, endokrin, dan pernapasan di Malaysia, menunjukkan bahwa masih cukup banyak yang masuk dalam kategori Mašbūh (مشبوه)/meragukan dan Haram. Karena, mereka masih mengandung zat-zat seperti magnesium stearat, gelatin, gliserin, dan etanol. Zat-zat tersebut diketahui berasal dari hewan yang diragukan penyembelihannya secara Islami, dan alkohol yang jelas ketentuan Haram-nya. 

Sementara, obat-obatan yang Halal masih belum banyak dan tidak cukup mudah diperoleh di pasaran, terutama untuk penyakit kardiovaskular, endokrin, dan pernapasan, sehingga Konsumen Muslim masih terpaksa mengonsumsi obat-obatan yang Mašbūh dan Haram itu demi proses penyembuhan. 

Dari perspektif Syari’ah, kondisi seperti itu layak disebut sebagai darurat (Qur’an 16:115). Namun, upaya sejumlah produsen untuk meneliti dan memproduksi obat-obatan yang Halal secara massal juga sedang berlangsung, seperti yang dilakukan oleh CCM Pharmaceuticals, Pharmaniaga, Rosemont Pharmaceuticals, Simpor Pharma, Bosch Pharmaceuticals, dan Noor Vitamins, walaupun proporsinya secara global masih belum memadai.

Kuadran 3 Halal dan Khaba’ith

Kuadran 3 menjadi ‘grey area’ antara Halal dan Haram. Dalam konteks Syari’ah, kondisi seperti itu dikenal sebagai Mutašābihāt (متشابهات) atau Mašbūh (مشبوه). Seorang Muslim diwajibkan untuk menghindarinya, karena khawatir hal tersebut adalah Haram atau mengarah kepada Haram (Makruh). Begitu pula, Pemasar yang seharusnya menahan diri dan ekstra hati-hati untuk memasarkan produk-produk berkategori ini, karena dapat dianggap tidak bermoral oleh Konsumen Muslim (Alserhan, 2016). Sementara, Produsen memiliki risiko berhadapan dengan Fatwa Ulama yang melarang produk-produk tersebut dikonsumsi oleh Konsumen Muslim.

Contoh produk dari Kuadran ini adalah, rokok. Sampai saat ini, di kalangan Ulama secara global masih terjadi beda pendapat tentang rokok dan perilaku merokok ketika mengkajinya dari sudut pandang Syari’ah. Sebagian dari Ulama menyatakan Haram, namun sebagian lainnya berpendapat Makruh.

Kalangan Ulama yang mengharamkan rokok bagi Muslim mempunyai alasan, bahwa rokok adalah sesuatu yang Khaba’ith karena mengandung zat-zat yang berbahaya dan beracun bagi tubuh manusia, sehingga perilaku merokok akan menyebabkan diri sendiri (Perokok aktif) dan/atau orang lain (Perokok pasif), cepat atau lambat, hanya memperoleh keburukannya saja, seperti masalah kesehatan (penyakit kanker, jantung, pernapasan, dan lain-lain), masalah psikologis (kecanduan dan ketergantungan), maupun masalah keuangan (dari mulai pemborosan sampai dengan pemiskinan) (Khayat, 2000). 

Padahal, menurut Qur’an dan Hadist, seorang Muslim seharusnya menghindari perilaku apa pun yang dapat menyebabkan kematian atau kehancuran dirinya sendiri (Qur’an 2: 195; 4: 29) dan juga yang merugikan atau membahayakan orang lain, serta harus bertanggung jawab kepada Allah Subhanahu wa ta’ala atas semua penggunaan harta dan jasad pada masa hidupnya. Selain itu, perilaku merokok juga tidak sesuai dengan unsur-unsur dalam Maqasid Syari’ah, seperti menjaga agama, jiwa dan raga, akal pikiran, keluarga, dan harta. Kalangan Ulama di Indonesia yang berpendapat sama seperti itu adalah, dari Majelis Ulama Indonesia (MUI) dan Muhammadiyah.

Sementara itu, kalangan Ulama yang memakruhkan rokok bagi Muslim mengemukakan alasan, bahwa tidak ada bukti yang menyatakan kalau rokok termasuk ke dalam kelompok yang Haram, baik rujukan secara tekstual maupun kontekstual dalam Syari’ah (Khayat, 2000). Lagi pula, tiada yang Haram, kecuali apa yang jelas dilarang oleh Allah Subhanahu wa ta’ala melalui ayat-ayat Qur’an atau yang dicontohkan oleh Rasulullah Sallallahu ‘alaihi wa sallam melalui Sunnah (Al-Qaradawi, 1999). Lebih jauh, rokok dianggap tidak terbukti menghasilkan efek keracunan atau kelesuan bagi Perokok pada umumnya.

Menurut kalangan Ulama tersebut, Perilaku merokok hanya akan menimbulkan ketidaknyamanan saja bagi orang-orang yang berada di sekitar Perokok, sama seperti ketika seseorang yang menyebarkan bau mulut setelah memakan bawang putih kepada orang-orang yang berada dekatnya. Di Indonesia, kalangan Ulama dari Nahdlatul Ulama (NU) yang menyetujui pendapat seperti itu, bahkan meluaskannya sehingga menjadi lebih lentur yaitu, bahwa hukum asal merokok itu adalah Mubah tetapi apabila dikonsumsi secara berlebihan akan menjadi Makruh, dan apabila sampai menimbulkan dampak buruk bagi kesehatan, misalnya memunculkan sejumlah penyakit (jantung, kanker, paru-paru, impotensi, dan sebagainya), maka hukum merokok menjadi Haram.

Akibatnya, perilaku Konsumen Muslim terhadap rokok juga ikut berbeda, tergantung dari Fatwa mana yang dipilih oleh mereka. Begitu pula dengan aturan-aturan hukum yang diterapkan oleh pemerintah di negara-negara berpenduduk mayoritas muslim terhadap rokok dan perilaku merokok, tergantung dari Fatwa mana yang digunakan sebagai rujukan. 

Seperti, pemerintah Arab Saudi, Suriah, Iran, Turki, atau Malaysia yang melarang keras merokok pada semua area publik tertutup dan memberlakukan denda besar bagi yang melanggar aturan itu, serta membatasi secara ketat peredaran rokok di masyarakat. Sedangkan, pemerintah Yaman, Sudan, atau Uzbekistan malah membebaskan itu, karena mereka belum memiliki aturan tersebut. Sementara, pemerintah Uni Emirat Arab, Suriah, Mesir, Libya, Maroko, Tunisia, atau Azerbaijan juga melarang merokok pada semua area publik tertutup, kecuali tempat hiburan dan restoran. Sementara, pemerintah Indonesia melarang merokok hanya untuk sebagian area publik tertutup saja, dan dengan penegakan hukum yang belum konsisten kepada yang melanggar aturan tersebut.

Kuadran 4 Haram dan Khaba’ith

Praktik Islamic Marketing tidak boleh menggunakan produk-produk dari Kuadran 4, seperti minuman beralkohol dan daging babi. Namun, hukum Syari’ah melindungi transaksi atas produk-produk tersebut, jika itu dilakukan oleh Pemasar non-Muslim kepada Konsumen non-Muslim (Alserhan, 2016). 

Sebagai contoh, di Dubai (Uni Emirat Arab) menerapkan aturan bagi Konsumen non-Muslim yang dapat mengonsumsi minuman beralkohol dengan syarat mereka telah memiliki lisensi (liquor licence). Mereka boleh mengajukan permohonan setelah memenuhi empat kondisi, yaitu:

  1. Non-Muslim
  2. Berusia lebih dari 21 tahun
  3. Menjadi warga Dubai (visa izin tinggal di Dubai)
  4. Gaji bulanan lebih dari AED 3000 (sekitar US$ 820)

Pemegang lisensi boleh mengonsumsi minuman beralkohol selama setahun, dan setelah itu lisensi harus diperbarui. Lisensi tersebut hanya berlaku di Dubai saja. Untuk kota-kota lain di Uni Emirat Arab, mereka harus mengulang lagi proses permohonan. Selain itu, toko khusus minuman beralkohol atau yang menjual minuman beralkohol tidak dapat dimiliki atau dioperasikan oleh Muslim. 

Begitu juga dengan hotel, restoran, atau bar yang ikut menyediakan itu. Para pemilik usaha tersebut juga wajib memiliki lisensi alkohol untuk dapat mengimpor, memproduksi, memasok, menjual dan menawarkan minuman beralkohol kepada non-Muslim berlisensi. Selanjutnya, apabila mereka melanggar ketentuan tersebut, maka akan dikenakan hukuman berdasarkan Undang-Undang tentang Kontrol Minuman Beralkohol yang ditetapkan oleh Pemerintah sejak tahun 1972 (the Law on Alcoholic Beverage Control issued in 1972). 

Jenis hukumannya beragam yaitu, mulai dari denda dengan jumlah AED 5000 (sekitar US$ 1360), kurungan penjara selama 6 bulan, atau juga keduanya. Lalu, jika terjadi insiden-insiden akibat dari setelah mereka mengonsumsi minuman beralkohol, seperti mabuk di ruang publik, kecelakaan lalu lintas, atau tindakan-tindakan kriminal lainnya, maka Pemerintah akan menegakkan aturan-aturan hukum berdasarkan Undang-Undang Federal Nomor 3 Tahun 1987 tentang Hukum Pidana (Federal Law No. 3 of 1987 Concerning Promulgating Penal Code).

 

Referensi

Al-Qaradawi, Y. (1999). The Lawful and the Prohibited in Islam (Al-Halal Wal Haram Fil Islam): American Trust Publications.

Alserhan, B. A. (2016). The Principles of Islamic Marketing (2nd ed.): Farnham : Taylor and Francis, 2016.

Hanapi, M. S., & Khairuldin, W. M. K. F. W. (2017). The Halal-Green in Al-Qur’an: A Conceptual Analysis. International Journal of Academic

Khayat, M. H. ed. (2000). Islamic Ruling on Smoking (2 ed.): World Health Organization, Regional Office for the Eastern Mediterranean. ISBN 978-92-9021-277-5

Sarriff, A., & Abdul Razzaq, H. A. (2013). Exploring the halal status of cardiovascular, endocrine, and respiratory group of medications. The Malaysian journal of medical sciences : MJMS, 20(1), 69-75.

Cite this article as: Coky Fauzi Alfi, "Matriks Produk 4 Kuadran dalam Islamic Marketing," in ISLAMIC MARKETING, May 21, 2020, https://islamicmarketing.xyz/2020/05/21/matriks-produk-islamic-marketing/.
Matriks Produk 4 Kuadran dalam Islamic Marketing
Follow me

Leave a Reply