Bagaimana Memahami Islamic Marketing?

Relasi antara Pemasar dengan Konsumen dalam Islamic Marketing
Relasi antara Pemasar dengan Konsumen dalam Islamic Marketing

 

Islamic marketing is not about selling more “stuff” to Muslims, it is about presenting Allah (SWT) the best conduct one could have while participating in markets.”
-Djavlonbek Kadirov

Seperti tidak ingin hanya berhenti pada pertanyaan ‘Apa itu Islamic Marketing?’, Suhail Nadeem (2011) lalu melanjutkan dengan empat pertanyaan lainnya: (1) ‘Apakah itu tentang menjual produk halal?’; (2) ‘Apakah itu tentang menjual produk yang digunakan untuk mempraktikkan ajaran Islam?’; (3) ‘Apakah itu tentang memasarkan konten atau aplikasi Islami pada berbagai alat?’; atau (4) ‘Apakah itu tentang memilih nama atau simbol yang terkait (langsung atau tidak langsung) dengan Islam untuk sebuah merek atau tagline produk?’ .

Pertanyaan pertama mengacu pada fenomena produk-produk yang telah memperoleh label halal, apakah yang dimaksud dengan Islamic Marketing adalah tentang memasarkan produk-produk tersebut?

Atau, pertanyaan kedua yang menangkap tren gaya hidup di kalangan Muslim saat ini yang gemar mengonsumsi produk-produk untuk mempraktikkan ajaran-ajaran Islam dan Sunnah, seperti layanan travel haji dan umrah, Qur’an digital, pencari kiblat digital, pengobatan bekam, atau pengobatan herbal habbatussauda, apakah yang dimaksud dengan Islamic Marketing adalah tentang memasarkan produk-produk tersebut?

Atau, pertanyaan ketiga yang merujuk pada Generasi M yang suka meng-install berbagai konten atau aplikasi Islami di berbagai perangkat komunikasi seperti, mobile phone, tablet, atau notebook, apakah yang dimaksud dengan Islamic Marketing adalah tentang memasarkan konten atau aplikasi tersebut?

Atau pertanyaan keempat yang melihat fenomena menarik terhadap berbagai merek atau tagline produk yang menggunakan nama atau simbol yang terkait (langsung maupun tidak) dengan Islam, seperti Mecca Cola, Qibla Cola, Zamzam Cola, jilbab syar’i, nasi goreng barokah atau kurma nabi, apakah yang dimaksud dengan Islamic Marketing adalah tentang strategi penggunaan merek atau tagline seperti itu?

Islamic Marketing bukan hanya tentang memasarkan produk dengan label halal, atau produk untuk menunjang praktik-praktik ajaran Islam/sunnah, atau produk dengan konten Islami, atau pula tentang strategi merek dengan nama/simbol Islam. Islamic Marketing adalah tentang bagaimana menghadirkan Allah Subhanahu wa ta’ala dalam sebuah perilaku terbaik dari seseorang ketika dia berpartisipasi di pasar (Kadirov, 2019). Karena, nilai-nilai dan ajaran-ajaran Islam, dalam Islamic Marketing, bukan sebagai tool, melainkan sebagai resource (Jafari, 2012). Islam menjadi referensi utama dalam memengaruhi aktivitas pemasaran.

Jika membandingkannya dengan pemasaran konvensional, keterlibatan Allah menjadi suatu pembeda yang krusial. Bagi Islamic Marketing, Allah menjadi titik temu dari niat Pemasar dan Konsumen. Selain itu, kehadiran Allah juga menjadi fundamental bagi Pemasar dan Konsumen ketika mengambil sebuah keputusan. Karenanya, relasi kepercayaan dan komitmen antara Pemasar dan Konsumen kemudian menjadi lebih mudah dibangun atau dirawat.

Sedikitnya, selama ini, terdapat dua istilah yang lazim telah dipakai untuk mengasosiasikan perihal “pemasaran dengan cara Islam”. Istilah-istilah tersebut yaitu, ‘Halal Marketing’ (Pemasaran Halal) dan ‘Shari’ah Marketing’ (Pemasaran Syari’ah). Pemasaran Halal dapat didefinisikan sebagai proses sosial dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran barang dan jasa yang memiliki nilai tertentu dengan individu atau kelompok lain sesuai kaidah dan tuntunan yang ditetapkan oleh syari’at Islam (Salehudin & Mukhlish, 2012).

Sedangkan, Pemasaran Syari’ah merupakan sebuah disiplin bisnis strategis yang mengarahkan proses penciptaan, penawaran, dan perubahan value dari suatu inisiator kepada stakeholders-nya, yang dalam keseluruhan prosesnya sesuai dengan akad dan prinsip-prinsip muamalah (bisnis) dalam Islam (Sula & Kartajaya, 2006). Kadangkala, keduanya lalu dipahami serupa oleh para praktisi pemasaran. Namun dalam beberapa tahun belakangan ini, keduanya kemudian bermuara pada sebuah terminologi yaitu ‘Islamic Marketing’.

‘Islamic Marketing’ terdiri dari dua terminologi yang lebih dulu eksis yaitu, ‘Islamic’ dan ‘Marketing’.

Arti ‘Islamic’ (alih bahasa: ‘Islami’), dalam Collins English Dictionary, adalah ‘belonging or relating to Islam’ (alih bahasa: ‘bagian dari atau berkaitan dengan Islam’). Sementara apabila merujuk kepada Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI), arti ‘Islami’ adalah ‘bersifat keislaman’.

Sedangkan, arti ‘Marketing’ (alih bahasa: ‘Pemasaran’), dalam Cambridge Dictionary, adalah ‘the business activity that involves finding out what customers want, using that information to design products and services, and selling them effectively’ (alih bahasa: ‘aktivitas bisnis untuk mencari tahu apa yang diinginkan oleh Konsumen, lalu menggunakan informasi tersebut untuk merancang produk dan layanan, dan kemudian menjualnya secara efektif’).

Sementara apabila mengacu kepada KBBI, arti ‘Pemasaran’ adalah ‘proses, cara, perbuatan memasarkan suatu barang dagangan’.  Sehingga ‘Islamic Marketing’ atau ‘Pemasaran Islami’, secara linguistik, dapat diartikan sebagai ‘proses, cara, perbuatan memasarkan barang dan layanan secara keislaman’

Namun, mendefinisikan Islamic Marketing tidak cukup dipahami secara linguistik saja. Para Cendekiawan pemasaran lalu mencoba untuk melihatnya dari berbagai sudut pandang atau pendekatan. Walaupun begitu, masih terdapat sejumlah tantangan konseptual dengan meninggalkan pertanyaan-pertanyaan substansial yang perlu dijawab secara tuntas. Kadirov (2019) merangkum hal tersebut dalam beberapa konjektur sebagai berikut:

#1 Konjektur Syari’ah (normatif)

Logika halal-haram atau wajib-sunnah-mubah-makruh digunakan dalam membingkai fenomena pemasaran. Dari sudut pandang ini, pemasaran hanya dapat ‘Islami’ jika sesuai dengan aturan-aturan Syari’ah. Pendekatan seperti itu valid dan berpotensi efektif. Dengan menggunakan sudut pandang ini memang dapat mengakomodir tujuan dari yurisprudensi Islam, dalam hal menetapkan batasan untuk tindakan-tindakan yang dibolehkan atau dilarang. Namun, Islamic Marketing akan berubah menjadi pemikiran mikro yang terlalu legalistik.

Aturan Syari’ah dalam konteks isu Islamic Marketing dapat menghasilkan solusi yang efektif apabila masalah/situasi yang menjadi fokus sudah memiliki contoh pada masa silam. Tetapi, hal seperti itu juga dapat mengarah pada perdebatan yang panjang karena banyaknya pendapat dan interpretasi ketika kasusnya kurang jelas. Seseorang yang ahli dalam bidang hukum Islam mungkin bukan ahli dalam bidang pemasaran.

Sementara, historis keputusan hukum yang ada dapat saja berhenti berlaku, karena sudah tidak tepat lagi digunakan untuk menyelesaikan dinamika masalah-masalah pemasaran modern yang kompleks seperti, aktivitas pemasaran yang bersinggungan dengan isu multi-etnis, multi-agama, multi-budaya masyarakat, kemajuan komunikasi dan teknologi, realitas baru dalam kehidupan sosial dan digital, dan lainnya. Studi Islamic Marketing, secara hati-hati, harus melampaui kerangka mikro dari batasan yurisprudensi Islam yang sangat spesifik (Kadirov, 2014).

#2 Konjektur Etika

Beberapa Cendekiawan merujuk pada pedoman etika dari Islam. Menurut sudut pandang ini, Islamic Marketing merupakan jenis pemasaran etis (ethical marketing). Pilihan konseptual seperti itu mungkin menyebabkan regresi tanpa akhir dengan meninggalkan sejumlah pertanyaan substansial seperti:

apakah etika Islam secara radikal berbeda dari pedoman etika lainnya?;

apakah semua aktivitas pemasaran yang disetujui oleh Islam secara konsisten juga sesuai dengan label “etis”?;

atau apakah praktik pemasaran yang dianggap “etis” itu sudah pasti Islami? seperti bank atau produsen minuman alkohol atau rokok yang menggunakan praktik tanggung jawab sosial perusahaan untuk masyarakat (sumbangan, sponsor atau hibah) sebagai salah satu strategi pemasarannya; apakah Islamic Marketing lantas tidak dapat dipraktikan oleh non-Muslim?;

dan dapatkah kita dengan aman mengklaim bahwa semua kegiatan pemasaran yang tidak etis itu adalah tidak Islami?

#3 Konjektur Konsumen

Pendekatan lain untuk memahami Islamic Marketing adalah dengan mengamati aktivitas pemasar yang secara khusus menargetkan konsumen Muslim. Karena selama ini, masih banyak perusahaan berskala global yang mengabaikan kebutuhan umat Islam (El-Bassiouny, 2014). Sehingga asumsinya adalah, bahwa dengan menargetkan konsumen Muslim, secara bertahap, akan mengubah cara pemasaran perusahaan-perusahaan tersebut menjadi pemasaran yang Islami. Hal itu mungkin saja sebagian benar. Namun, belum cukup meyakinkan untuk menyatakan pendekatan ini tepat.

Contoh sederhana, bahwa sebagian besar perusahaan penerbangan komersial jarak jauh tidak dibangun secara sengaja dengan mempertimbangkan kebutuhan para penumpang Muslim. Bahwa memang benar terdapat layanan travel halal yang sedang tumbuh, namun itu belum dianggap sebagai industri utama. Hingga kini, umat Islam masih tertinggal dalam arena penciptaan nilai yang sangat kompetitif di pasar global. Sehingga, peran Muslim baru sebatas sebagai konsumen pasif, yang senantiasa mengharapkan pemasar dapat memahami akan kebutuhan khusus mereka.

#4 Konjektur Positivis

Menurut perspektif ini, pemasaran yang Islami adalah segala aktivitas pemasaran yang dilakukan oleh Muslim, atau semua kegiatan konsumsi/produksi yang dilakukan oleh Muslim. Perspektif positivis mengamati perilaku Muslim ketika melakukan kegiatan transaksi di pasar. Perlu diperhatikan bahwa, tidak semua Muslim memiliki pengetahuan atau motivasi yang cukup untuk menjalankan aktivitas pemasaran yang Islami, sehingga selalu terbuka kemungkinan akan terjadi kegiatan pasar yang meragukan dari prinsip-prinsip ajaran Islam. Oleh karena itu, Islamic Marketing tidak selalu dapat disamakan dengan apa yang dilakukan atau dipraktikkan oleh pelaku pasar Muslim.

#5 Konjektur Amoralitas

Sudut pandang pendapat ini adalah, bahwa bisnis atau perdagangan merupakan kegiatan yang amoral. Maksudnya, netral secara moral, bebas dari etika, terlepas dari vonis agama, dan berada di luar penilaian benar atau salah. Pendapat ini menganggap bisnis dan Islam merupakan dua hal yang bertolak belakang dan tidak dapat dipadukan. Bisnis mewakili masalah teknis/praktis sedangkan Islam merupakan moral/dogma.

Karenanya, semua aktivitas pemasaran seharusnya dilakukan dengan cara yang sama/tidak berbeda untuk Muslim atau non-Muslim. Pendapat paling salah kaprah seperti itu dapat disangkal hanya dengan menunjukkan, bahwa segala macam perilaku Manusia, termasuk dalam bisnis dan perdagangan, merupakan bentuk dari tindakan moral.

Kadirov (2019) meyakini bahwa Islamic Marketing, sebagai sebuah studi yang baru,  seharusnya melakukan kajian-kajian ilmiah yang lebih luas daripada usulan-usulan konseptualisasi yang berdasarkan perspektif normatif, etis, konsumeris, atau positivis. Karena sejauh ini, usulan-usulan tentang definisi Islamic Marketing yang telah diformulasikan oleh beberapa Cendekiawan memang berangkat dari salah satu perspektif tersebut.

“Pemasaran Islami dapat berupa pemasaran berbasis-agama (religion-based marketing) yang aktivitasnya berpedoman kepada syari’at Islam, atau dapat juga berarti praktik pemasaran yang dilakukan oleh Pemasar (non-Muslim) kepada konsumen Muslim.”
-Alserhan (2011)

“Pemasaran Islami merupakan suatu proses mengidentifikasi dan mengimplementasi strategi maksimalisasi-nilai (value maximization strategy) guna menyejahterakan pihak-pihak yang berkepentingan (stakeholders) khususnya dan masyarakat secara umum, dengan berpedoman kepada Al-Quran dan Sunnah.”
-Hussnain (2011)

“Pemasaran Islami adalah suatu proses dan strategi (hikmah) untuk: (1) memenuhi kebutuhan akan barang dan layanan yang halal (tayyibat) berdasar kesepakatan bersama (Pembeli dan Penjual); dan (2) menyejahterakan (falah) kedua belah pihak (Pembeli dan Penjual), sehingga mereka dapat berkecukupan secara material dan spiritual di dunia maupun akhirat.”
-Alom dan Haque (2011)

“Pemasaran Islami dapat dilihat sebagai: (1) Suatu aplikasi ketakwaan melalui aktivitas pemasaran, baik dari perspektif Pemasar maupun Konsumen, yang bersumber dari nilai-nilai dan ajaran-ajaran Islam; (2) Sebuah mazhab pemikiran, dalam ranah Ilmu Pemasaran, yang memiliki kompas moral ke arah nilai-nilai Islam; dan (3) Sebuah kajian yang menafsirkan perilaku Konsumen Muslim dari berbagai latar budaya.”
-Wilson (2012)

“Pemasaran Islami adalah sebuah studi tentang fenomena pemasaran yang berkaitan dengan prinsip-prinsip dan praktik-praktik dalam ajaran Islam, atau dalam konteks masyarakat Muslim.”
-Jafari (2012)

“Pemasaran Islami didefinisikan sebagai sebuah ilmu untuk: (1) memuaskan kebutuhan  konsumen akan barang dan layanan yang halal, sehat, suci, dan sah melalui perilaku yang baik dan kesepakatan bersama (Pemasar dan Konsumen), guna mencapai kesejahteraan material dan spiritual di dunia maupun akhirat; dan (2) menyadarkan Konsumen akan pentingnya cara-cara pemasaran dan beriklan yang etis.”
-Abuznaid (2012)

Kadirov (2019) lalu menawarkan sebuah konsep yang berangkat dari fungsi dasar pemasaran yaitu, creating value (menciptakan nilai) dan/atau bridging the value gap (menjembatani kesenjangan nilai). Pemasaran adalah tentang bagaimana menciptakan nilai dan/atau menjembatani kesenjangannya. Value atau nilai artinya berharga atau berguna.

Dalam konteks bisnis, sesuatu yang bernilai adalah sesuatu yang dianggap layak untuk dapat ditukar dengan sesuatu yang lain sebagai imbalan. Bagaimana sesuatu itu dianggap layak tukar? Jika ia bermanfaat untuk tujuan penggunaan, kepemilikan, intensionalitas, atau penciptaan nilai lebih lanjut. Sehingga, menjadi tugas pemasar agar sesuatu tersebut kemudian dapat dianggap sebagai layak tukar.

Secara umum dan masih dalam konteks bisnis, value dapat dibedakan menjadi dua jenis yaitu, value-in-use atau nilai-pakai; dan value-in-exchange atau nilai-tukar. Seringkali, terjadi kesenjangan di antara mereka, yaitu nilai-tukar yang tidak sama dengan nilai-pakai. Misalnya, karya seni yang mungkin memiliki nilai-tukar (harga) yang tinggi, sedangkan nilai dalam penggunaannya rendah karena hanya sebagai hiasan, atau bahkan sama dengan nol jika disimpan dalam gudang. Maka kemudian, menjadi tugas lain dari pemasar untuk menutup celah antara nilai-tukar dengan nilai-pakai.

Jika fungsi dasar pemasaran tersebut lalu ditarik ke dalam kerangka konsep Islamic Marketing, maka proses menciptakan nilai dan/atau menjembatani kesenjangan nilai tersebut harus sesuai dengan apa-apa saja yang diharapkan oleh ajaran Islam. Kadirov (2019) merangkumnya menjadi sebuah definisi yaitu, “Islamic Marketing adalah sebuah proses menciptakan nilai (menjembatani kesenjangan nilai) yang sesuai dengan ekspektasi-ekspektasi dalam ajaran Islam.”  

Lalu dalam konteks pemasaran, apa saja ekspektasi-ekspektasi dalam ajaran Islam? Banyak. Spektrumnya terbentang mulai dari normatif hingga etis. Namun meski demikian, ekspektasi utama terhadap Islamic Marketing adalah no harm and no harming, yang merupakan cerminan dari hadits, “Tidak boleh ada bahaya dan tidak boleh membahayakan orang lain” (Ibnu Majah, no. 2340).

 

Referensi

Abuznaid, S. (2012). Islamic marketing: addressing the Muslim market. An-Najah University Journal of Research (Humanities), 26(6), 1473-1503. 

Alom, M. M., & Haque, M. S. (2011). Marketing: an Islamic perspective. World Journal of Social Sciences, 1(3), 71-81. 

Alserhan, B. A. (2011). The Principles of Islamic Marketing (1st ed.): Routledge, 2011.

El-Bassiouny, N. (2014). The one-billion-plus marginalization: Toward a scholarly understanding of Islamic consumers. Journal of Business Research, 67(2), 42-49.

Hussnain, S. A. (2011). What is Islamic marketing. Global Journal of Management and Business Research, 11(11), 101-103. 

Jafari, A. (2012). Islamic marketing: insights from a critical perspective. Journal of Islamic Marketing, 3(1), 22-34. doi:doi:10.1108/17590831211206563

Kadirov, D. (2019). Islamic Marketing Theories, Practices, and Perspectives: Conscientia Capital Press, 2019.

Kadirov, D. (2014). Islamic marketing as macromarketing. Journal of Islamic Marketing, 5(1), 2-19.

Nadeem, S. (2011). Islamic Principles of Marketing. https://www.slideshare.net/snadeem/islamic-principles-of-marketing-by-suhail-nadeem.

Sula, M. S., & Kartajaya, H. (2006). Syariah Marketing: Mizan Pustaka.

Wilson, J. A. J. (2012). The new wave of transformational Islamic marketing: Reflections and definitions. Journal of Islamic Marketing, 3(1), 5-11. doi:doi:10.1108/17590831211225436

Cite this article as: Coky Fauzi Alfi, "Bagaimana Memahami Islamic Marketing?," in ISLAMIC MARKETING, March 21, 2020, https://islamicmarketing.xyz/2020/03/21/bagaimana-islamic-marketing/.
Bagaimana Memahami Islamic Marketing?
Follow me

7 thoughts on “Bagaimana Memahami Islamic Marketing?

Leave a Reply