3 Fenomena Di Balik Kemunculan Islamic Marketing

Dari segi usia, Islamic Marketing terbilang lebih muda dari Islamic Economics maupun Islamic Finance. Terminologi ‘Islamic Marketing’ mulai dipakai oleh Akademisi dan Praktisi Pemasaran sejak satu dekade yang lalu. Mengapa kemunculannya ‘sedikit terlambat’? Adakah fenomena-fenomena yang mendorong keberadaannya?

Sedikitnya, terdapat tiga fenomena yang melatarbelakangi kehadirannya. Gelombang-gelombang fenomena tersebut saling terkait lalu menciptakan momentum yang tepat bagi kemunculan Islamic Marketing.

#1 Pasar satu milyar yang ketiga dan Generasi M

China dan India sudah sekian lama menjadi pusat perhatian sebagai pasar terbesar dunia, karena populasinya yang lebih dari satu milyar dan juga tren pertumbuhan PDB (Produk Domestik Bruto) yang meyakinkan selama ini. Namun kini, atensi dunia sedang beralih kepada Muslim secara global. Mereka pun kemudian menyandang sebutan, ‘The Third One-Billion Market’ atau ‘Pasar Satu Milyar yang Ketiga’ (urutan ketiga setelah China dan India) (Nasr, 2009), karena populasi Muslim di seluruh dunia yang telah mencapai lebih dari satu milyar (Pew Research Center, 2015) (lihat Tabel 1.). Selain itu, 15 negara Muslim masuk dalam kelompok 100 negara dengan PPP (Purchasing Power Parity) per kapita terbesar (CIA World Factbook) (lihat Tabel 2.). Sehingga, mereka kemudian dianggap sebagai ‘mesin pertumbuhan ekonomi’ dan ‘penentu arah ekspansi konsumen’ (Nasr, 2009).

Tabel 1 Populasi dan Proyeksi Pertumbuhan Penganut Agama di Dunia

Tabel 2 15 Negara Muslim dengan PPP per Kapita Tertinggi

Namun sayangnya, peluang dari pasar yang besar itu belum tereksplorasi secara maksimal. Masih cukup banyak kalangan dari Pemasar dan perusahaan, terutama yang terafiliasi dengan Barat, acap kali gagal memahami para konsumennya yang Muslim itu. Stereotyping atau labelisasi, dalam konteks negatif, terhadap Muslim adalah kesalahan yang masih sering terjadi (Ogilvy Noor, 2010). Mereka menganggap Muslim sebagai segmen pasar berpenghasilan rendah, terbelakang, berpola pikir tradisional, tidak terintegrasi dengan budaya konsumen Barat, memiliki nilai-nilai budaya konsumen yang berbeda yang tidak sesuai dengan ideologi konsumen kapitalis, militan, serta menempati posisi ‘bottom-of-the-pyramid’ dari level kekuatan ekonomi (Prahalad, 2006; Sandıkcı, 2011), sehingga mereka tidak diperhitungkan terlalu serius oleh Pemasar dan perusahaan untuk menjadi pasar yang memiliki potensi besar.

Padahal, sebagian besar dari mereka berusia muda dan produktif (Pew Research Center, 2015) (lihat Tabel 3.). Bahkan, banyak dari mereka yang berusia di bawah 24 tahun, porsinya mencapai 11% dari populasi dunia (Ogilvy Noor, 2010). Kalangan muda ini berpendidikan, cerdas, kelas-menengah, ambisius, kosmopolitan, technology-savvy dan moderat terhadap budaya konsumsi (Ahmad, 2017; Izberk-Bilgin & Nakata, 2016). Generasi M, begitu sebutan populer untuk mereka (Janmohamed, 2016). Mereka begitu ‘trengginas’ dalam mengejar kehidupan yang terbaik tanpa mengorbankan nilai-nilai ke-Islam-an. Juga, mereka masif tersebar di berbagai penjuru kota besar dunia, seperti Paris, London, New York, Sydney, Istanbul, Dubai, Jakarta, Kuala Lumpur, dan kota-kota besar dunia lainnya.

Tabel 3 Distribusi kelompok agama berdasarkan usia

Selain sebagai konsumen, banyak juga dari Generasi M yang menjalani entrepreneurship. Mereka menguduskan kerja keras dan mengejar kemandirian secara finansial sebagai sebuah ibadah yang juga penting. Mereka percaya, bahwa seorang Muslim akan lebih baik apabila dapat menjadi seorang entrepreneur (Adas, 2006). Bahkan, beberapa di antara mereka kemudian sukses menginspirasi dunia seperti Tekbiri dari Turki, perusahaan busana untuk Muslimah; Newboy Design Studio dari Suriah, produsen boneka Fulla; Ahiida dari Australia, pemasar Burkini baju renang untuk Muslimah; dan Emel dari Inggris, penerbit majalah gaya hidup Muslim.

#2 Budaya konsumen Muslim

Islam dan budaya konsumen Barat sudah sekian lama dikontradiksikan oleh banyak cendekiawan maupun praktisi pemasaran dari kedua belah pihak, Islam maupun Barat (Barber, 1995; Djedi, 2011; Huntington, 2002; Turner, 2010). Dari perspektif Barat menyimpulkan, bahwa nilai-nilai Islam tidak cocok dengan ideologi konsumen kapitalis dan menyampingkan Muslim sebagai konsumen yang berada di luar dari nilai-nilai dan praktik budaya konsumen Barat yang modern. Sedangkan dari perspektif Islam menilai, bahwa budaya konsumen Barat telah menciptakan perilaku boros, serakah, dan tidak bermoral, serta menumbuhkan sifat individualisme dan hedonisme, yang menjadi akar dari banyak permasalahan sosial saat ini.

Islam, sesungguhnya, bukan berada pada posisi untuk menentang atau mendukung terhadap budaya konsumen Barat tersebut (Adas, 2006). Setidaknya, dengan dua alasan. Pertama, nilai-nilai dan ajaran-ajaran dalam Islam, khususnya yang bersinggungan dengan pola konsumsi, sudah jauh lebih dulu ajeg ketimbang teori-teori ekonomi, psikologi-perilaku, dan pemasaran versi Barat, yang diusung oleh Adam Smith, Karl Marx, John Maynard Keynes, Abraham Harold Maslow, hingga Philip Kotler, yang menjadi pondasi dari ideologi kapitalisme dan budaya konsumen Barat saat ini. Kedua, Islam begitu mudah melebur dengan budaya konsumen versi apapun, termasuk versi Barat, selama itu dapat selaras dengan prinsip-prinsip yang diajarkan oleh Islam, antara lain seperti memilih yang halal, menolak yang haram, atau menghindari perilaku yang berlebih-lebihan. 

Namun bagi konsumen Muslim urban, khususnya yang berusia muda, polemik seperti itu bukan sebuah ‘momok’ yang mengerikan. Mereka dapat dengan elastis beradaptasi, apalagi untuk Muslim yang menjalani kehidupan di negara-negara non-Muslim (Boubekeur, 2005). Seperti Muslim di Eropa, Amerika Serikat, dan Australia, mereka sengaja menjauh dari citra Muslim yang tradisional. Mereka lalu membentuk budaya Muslim urban baru yang kosmopolitan. Mereka berhasil menyeimbangkan antara gaya hidup modern dengan religiositas.

Dari pola konsumsi, mereka tetap memegang teguh prinsip-prinsip dasar syari’ah, namun juga terbuka menerima pengaruh modernisasi. Mereka menciptakan tren-tren baru yang selaras dengan akidahnya antara lain seperti, mengenakan pakaian-jalanan Islamik, Mipsterz (Muslim Hipster); membaca komik super-heroes Islamik, The 99; mengonsumsi minuman-ringan Islamik, Mecca-Cola; mendatangi salon kecantikan Muslimah; menggemari idola pop Muslim; mendengar lagu-lagu religi; menikmati rapper Muslim, Islamic Rap; dan bahkan menonton komedian Muslim. Budaya konsumsi seperti itu telah memberi kebanggaan dan identitas bagi mereka, yaitu sebagai Muslim yang modern namun Islami.

#3 Cabang baru dari Ilmu Pemasaran

Dari ranah keilmuan pemasaran, banyak Cendekiawan dan Praktisi menunjukkan kegelisahannya terhadap teori-teori dan strategi-strategi yang telah menjadi acuan mereka selama ini. Mereka ingin mendekonstruksi dan/atau meredefinisi kembali semua itu. Karena teori-teori dan strategi-strategi tersebut dirasakan sudah tidak sesuai lagi dengan fenomena yang berkembang saat ini, dan bahkan telah menyebabkan berbagai permasalahan yang kompleks dalam kehidupan sosial-budaya manusia (Stoeckl & Luedicke, 2014).

“Consumers are fed up with how they have been treated. They want to be seen as humans, not as wallets for marketers to drain. They want products that will keep the planet habitable for their children and grandchildren. They want marketers who care more about the health and well-being of their consumers. They want companies that view community interests as a minaret that guides their operations, not as a target to shoot at.”
-Baker Ahmad Alserhan

Di antara mereka seperti, Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, dan Iwan Setiawan yang mempercayai, bahwa kini Konsumen menginginkan Pemasar yang dapat memperlakukan mereka sebagai manusia seutuhnya, yang memahami bahwa kebutuhan mereka ternyata melampaui konsumerisme semata (2010). Baker Ahmad Alserhan yang mengingatkan, bahwa Konsumen bukan lagi sebagai ‘dompet’ yang dapat terus-menerus dikuras oleh Pemasar, juga bahwa mereka menginginkan produk-produk yang membuat bumi ini layak huni dan aman bagi kehidupan anak-anak dan cucu-cucu mereka (2016). Gary S. Cross yang menyimpulkan bahwa praktik-praktik pemasaran saat ini telah mengubah ‘masyarakat yang sosial’ menjadi ‘masyarakat yang konsumtif’ (2000). Perubahan tersebut ditandai dengan banyaknya kebutuhan dan keinginan yang superfisial, gaya hidup yang materialistik, dan pola konsumsi yang berlebihan (Penaloza & Barnhart, 2011; Schor, 1998).

Berangkat dari kegelisahan-kegelisahan tersebut, beberapa Cendekiawan lalu bersemangat meresponnya dengan menawarkan berbagai gagasan dan konsep baru, sebagai pilihan alternatif untuk teori pemasaran yang konvensional. Gagasan-gagasan dan konsep-konsep tersebut antara lain, Humanistic Marketing (Varey, 2014), Ethical Marketing (Murphy, 2005), Socially Responsible Marketing (Sirgy & Lee, 1996), Welfare Marketing (Varey, 2010), dan Faith-based Marketing (Hutchins & Stielstra, 2009).

Para Cendekiawan Muslim juga memiliki antusiasme yang serupa. Mereka memanfaatkan momentum tersebut dengan menoleh pada ajaran-ajaran Islam. Mereka ingin membangun sebuah teori dan praktik pemasaran baru berdasarkan nilai-nilai dan etika Islam, dengan menyerap aturan, filsafat, dan moral yang bersumber pada Qur’an dan Hadist/Sunnah. Mereka pun bercermin pada kesuksesan Islamic Economics dan Islamic Finance (termasuk Islamic Banking) yang eksistensinya telah lebih dulu, sehingga tumbuh keyakinan bahwa ranah ilmu pemasaran juga dapat melakukannya.

Maka pada tahun 2010, melalui Journal of Islamic Marketing, Baker Ahmad Alserhan mengenalkan terminologi ‘Islamic Marketing’ kepada para Cendekiawan pemasaran. Journal of Islamic Marketing lalu menjadi media untuk mendorong penelitian lebih lanjut tentang geografi Muslim sebagai konteks yang dapat memperkaya literatur studi pemasaran yang telah ada. Journal tersebut memberikan berbagai perspektif teoritis tentang bagaimana seharusnya praktik pemasaran dari sudut pandang Islam, karena sebelumnya kurang dapat diartikulasikan secara tepat oleh para Cendekiawan pemasaran konvensional.

Referensi

Adas, E. B. (2006). The Making of Entrepreneurial Islam and the Islamic Spirit of Capitalism. Journal for Cultural Research, 10(2), 113-137. doi:10.1080/14797580600624745

Ahmad, N. (2017). What Do We Know about the “Third One-Billion Market”? Business & Accounting Review(19), 21-39.

Alserhan, B. A. (2016). The Principles of Islamic Marketing (2nd ed. ed.): Farnham : Taylor and Francis, 2016.

Barber, B. (1995). Jihad vs. McWorld.

Boubekeur, A. (2005). Cool and Competitve Muslim Culture in the West. isim Review, 16, 2.

Cross, G. S. (2000). An all-consuming century : why commercialism won in modern America. New York: New York : Columbia University Press.

Djedi, Y. (2011). Max Weber, Islam and Modernity. Max Weber Studies, 11(1), 35-67. doi:10.15543/MWS/2011/1/4

Huntington, S. P. (2002). The clash of civilizations and the remaking of world order. London: London : Free Pr.

Hutchins, B., & Stielstra, G. (2009). Faith-Based Marketing: The Guide to Reaching 140 Million Christian Customers: Wiley.

Izberk-Bilgin, E., & Nakata, C. C. (2016). A new look at faith-based marketing: The global halal market. Business Horizons, 59(3), 285-292. doi:https://doi.org/10.1016/j.bushor.2016.01.005

Janmohamed, S. (2016). Generation M: Young Muslims Changing the World: I.B. Tauris.

Kotler, P., Kartajaya, H., & Setiawan, I. (2010). Marketing 3.0: From Products to Customers to the Human Spirit: Wiley.

Murphy, P. E. (2005). Ethical marketing. Upper Saddle River, N.J.: Pearson Prentice Hall.

Nasr, V. (2009). Forces of Fortune: The Rise of the New Muslim Middle Class and What It Will Mean for Our World: Free Press.

Ogilvy Noor. (2010). Brands, Islam and the new Muslim consumer. Retrieved from http://www.chilealimentos.com/medios/Servicios/noticiero/Actualidad_2011/
ogilvy_brands_islam_and_the_new_muslim_consumer.pdf

Penaloza, L., & Barnhart, M. (2011). Living U.S. capitalism: the normalization of credit/debt.(Report). Journal of Consumer Research, 38(4), 743. doi:10.1086/660116

Pew Research Center. (2015). The Future of World Religions: Population Growth Projections, 2010-2050. Retrieved from Pew Research Center:

Prahalad, C. K. (2006). The Fortune at the Bottom of the Pyramid: Wharton School Pub.

Sandıkcı, Ö. (2011). Researching Islamic marketing: past and future perspectives. Journal of Islamic Marketing, 2(3), 246-258. doi:doi:10.1108/17590831111164778

Schor, J. B. (1998). The overspent American : upscaling, downshifting, and the new consumer (1st ed. ed.). New York, NY: New York, NY : Basic Books.

Sirgy, M. J., & Lee, D. J. (1996). Setting socially responsible marketing objectives: A quality of life approach. European Journal of Marketing, 30(5), 20-34. doi:doi:10.1108/03090569610118722

Stoeckl, V. E., & Luedicke, M. K. (2014). Where marketing causes trouble Humanistic marketing (pp. 19-28): Springer.

Turner, B. S. (2010). Revisiting Weber and Islam. British Journal of Sociology, 61(Supp. 1), 161-166. doi:10.1111/j.1468-4446.2009.01285.x

Varey, R. J. (2014). Humanistic marketing: Basingstoke : Palgrave Macmillan, 2014.

Varey, R. J. (2010). Marketing Means and Ends for a Sustainable Society: A Welfare Agenda for Transformative Change. Journal of Macromarketing, 30(2), 112-126. doi:10.1177/0276146710361931